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    【营销管理】营销策略分析之市场调研方法详解

    【摘要】:要确定营销战略,必须进行大量充足的市场调研分析,并在此基础之上进行精准的营销规划,才能完成战术的布署?;嶂豢赡芾醋杂谑谐?,因此,市场调研分析机会就成为战略工作、企业一切工作的始点和归宿,了解市场调研方法也是营销工作的基础和前提。

      要确定营销战略,必须进行大量充足的市场调研分析,并在此基础之上进行精准的营销规划,才能完成战术的布署?;嶂豢赡芾醋杂谑谐?,因此,市场调研分析机会就成为战略工作、企业一切工作的始点和归宿,了解市场调研方法也是营销工作的基础和前提。


    营销策略分析之市场调研方法

          

          市场调研包含哪些内容


      在了解市场调研方法前先了解市场调研包含的内容有助于对方法理解和运用。市场调研要做的项目内容极其丰富、广泛。但一个公司在一个时期内,正睿咨询认为根据实际需要进行以下一项或几项的调研很有必要。


      1、市场研究:市场潜在需求量研究,消费者分布及消费特征研究,市场占有率研究,市场营销效益分析。

      2、产品研究:产品设计、开发及实验研究,产品的改良与创新,消费者对产品形状、包装、品味等喜好的研究,同类产品或竞争产品的比较,产品成本分析。

      3、销售研究:销售政策分析,当前销售方法的评价,销售网点与销售人员效果分析,总体营销活动的设计与改进。
        4、消费购买行为研究:消费者购买动机研究,消费者购买行为决策过程研究,消费者购买行为特性研究。
      5、广告及促销研究:测验及评估广告及其他各种促销手段的效果,寻求最佳促销手法。
        6、营销环境研究:自然地理环境研究,社会文化环境研究,政治环境研究,经济环境研究。
      7、销售预测:市场销量短期预测,市场销量长期预测。

        8、竞争情况调研:竞争对手有多少,竞争对手的经营实力和市场占有率,竞争者的产品状况,竞争者的市场经营策略,竞争者的优势和劣势……


    市场调研方法流程图

      

           市场调研方法

      主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。


      文案调研:主要是二手资料的收集、整理和分析。
      实地调研:实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
      询问法就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、焦点座谈会、问卷调查等方法,其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点:所提问题确属必要,被访问者有能力回答所提问题,访问的时间不能过长,询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
      观察法它是调查人员在调研现场,直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情,以获取信息的一种调研方法。
      实验法它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格,促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。
      特殊调研:特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查;投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查;CATI计算机调查等形式。


      市场调研方法步骤

      市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。


      准备阶段:它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。
      实施阶段:根据调研要求,采用多种形式,由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。

      结果处理阶段:将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析,并将调研结果以书面的形式--调研报告表述出来。


    市场调研焦点座谈会的八大步骤

      

          市场调研方法知识拓展

          正睿咨询认为市场调研问卷设计时都必须包括如下构成要素:


    •   自我介绍,说明调查目的和要求;
    •   恳求合作,并表示感谢;
    •   问题若干;
    •   调查对象情况,如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育水平等;
    •   填写调查对象性别;
    •   调研人员备注;


      设计市场调研问卷内容时,必须注意如下几点:


    •   问卷开头,语气要亲切;
    •   问句设计要简短;
    •   所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答;
    •   所提问题要尽量客观;
    •     不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。


    市场调研现场


      正睿咨询市场调研方法概述总结:通过收集和分析适当的数据,市场人员可以在已知风险(而不是在不确定性)的条件下作出决策。“没有调查就没有发言权”, 市场调研是营销分析的基础,所有的信息都来自市场调研,没有调研就没有信息进行分析,所以我们必须了解市场调研方法和内容。同时企业在进行营销管理时可借助营销管理咨询公司帮助企业高效全面做好市场调研工作。

     

     

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