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    【营销管理】产品生命周期管理

    【摘要】:通过掌握产品生命周期管理根据产品的不同周期和阶段制定不同的运营策略。结合市场表现作出相应的调整,典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

      通过掌握产品生命周期管理根据产品的不同周期和阶段制定不同的运营策略。结合市场表现作出相应的调整,典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即导入期、成长期、成熟期和衰退期。


    产品生命周期管理


      产品生命周期---导入期


      导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期,只有少数创新者和早期采用者购买产品,销售量小,促销费用和制造成本都很高,竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是,把销售力量直接投向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度,缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有:快速撇取策略,即高价高强度促销;缓慢撇取策略,即高价低强度促销;快速渗透策略,即低价高强度促销;缓慢渗透策略,即低价低强度促销。


      产品生命周期---成长期


      成长期的产品,其性能基本稳定,大部分消费者对产品已熟悉,销售量快速增长,竞争者不断进入,市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率,可采取以下策略:改进和完善产品;寻求新的细分市??;改变广告宣传的重点;适时降价等。


      产品生命周期---成熟期


      成熟期的营销策略应该是主动出击,以便尽量延长产品的成熟期,具体策略有:市场改良,即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量;产品改良,即通过提高产品的质量,增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装,提供新的服务等来吸引消费者。

      这个阶段的营销策略应该是争取稳定的市场份额,延长产品的市场寿命。归纳起来这些措施主要有:


      1)努力增加产品用户数量;
      2)努力增加现有用户的使用量和使用频率;
      3)改良产品;
      4)开拓新市场,寻找新顾客;
      5)寻找新途径,拓宽销售渠道,增加销售网点;

      6)加大促销力度等。


    产品不同周期销量及利润



      产品生命周期---衰退期


      衰退期的产品,企业可选择以下几种营销策略:维持策略;转移策略;收缩策略;放弃策略。


      产品生命周期各阶段的特点、目标和战略:

    产品生命周期各阶段的特点


      企业生命周期


      企业和产品一样,也有生命周期,产品的生命与企业的生命息息相关,没有产品,也就没有企业,下图是企业的生命周期图,从中也可以看出企业生命周期与产品、利润、销售额之间的关系:


    企业生命周期


      在产品生命周期管理的不同阶段,产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。

     

     

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