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    【营销管理】营销分析之业务组合分析法

    【摘要】:业务组合分析法主要用于对多业务、跨行业的企业进行业务选择的战略分析,恰当的业务组合能使企业有限的资源用于最能增加企业价值的方面,业务组合分析方法的具体种类较多,其中比较重要的就是BCG矩阵(即市场增长率--市场占有率矩阵)和GE矩阵(行业吸引力--业务实力矩阵)。BCG矩阵将企业的业务划分为四类:明星(Stars)、金牛(Cash Cows)、问号(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。
      业务组合分析法主要用于对多业务、跨行业的企业进行业务选择的战略分析,恰当的业务组合能使企业有限的资源用于最能增加企业价值的方面,业务组合分析方法的具体种类较多,其中比较重要的就是BCG矩阵(即市场增长率--市场占有率矩阵)和GE矩阵(行业吸引力--业务实力矩阵)。BCG矩阵将企业的业务划分为四类:明星(Stars)、金牛(Cash Cows)、问号(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。

    公司业务组合分析


      业务组合分析:明星业务


      处于高增长率、高占有率区域的业务。明星业务,此类业务市场发展迅速,企业市场占有率高的业务。


      明星业务的特点:


     ?、偈瞧笠狄滴褡楹现芯哂凶罴殉て诜⒄够岷突窭芰Φ囊滴?,代表企业的前景;
     ?、诿餍且滴竦姆⒄骨魇平【鲇谑欠衲艽悠笠的诓炕蛲獠咳〉盟璧睦┱棺试?;
     ?、勖餍且滴裰薪夏昵岬哪切┮滴?,它们的销售量可能并不大,但未来发展潜力巨大;
     ?、苄枰罅康耐蹲视靡岳┐笊枋┕婺?,维持并扩大其在发展的市场中的主导地位;

     ?、菀话悴换崽峁┦S嘧式?。它们所需的投资增量一般超过了其自身的积累能力,因此在短期内它们应成为企业资源的优先使用者。


      对明星业务的战略如下:


     ?、俣悦餍且滴?,企业需要采取发展性战略,以扩大其市场占有率,支持其进一步发展;
     ?、诘笔谐≡龀ぢ式档秃?,明星业务将转变为金牛业务,成为企业的现金源;如果企业不能维持明星企业的相对市场占有率,该业务就会转变为问号业务;如果在此同时,市场增长率又降低的话,该业务就将转变为瘦狗业务;
      如果企业过早地对明星业务的主导地位进行资本化,如采用高价政策来榨取该业务的获利能力,就会加速该业务的寿命发展过程,提前恶化其市场地位。

    业务组合分析


      业务组合分析:金牛业务


      处于低增长率、高占有率区域的业务被称为金牛业务。


      金牛业务的特点:


     ?、俳鹋R滴袼诘氖谐∫呀氤墒旖锥?,因而发展速度较低,但企业在市场上的占有率较高;
     ?、谙纸鹛峁┱?。金牛业务强有力的市场地位和较低的追加投资需要,使其创造的现金量高于自身对现金的需要量,因此,它们能为企业其他各类业务(主要是明星业务和问号业务)的发展提供所需的财力资源;

     ?、垡滴窕?。金牛业务曾是企业过去的明星业务,现在仍是企业业务组合中的基础部分。


      对金牛业务的战略如下:


     ?、俣越先醯慕鹋R滴?,即市场发展已到尽头,或企业的市场地位在逐渐衰退的金牛业务(处于该区域的右下方),企业应采用榨取性战略,争取在较短的时间内尽量多地获取该业务可能提供的收益,逐渐退出该项业务;

     ?、诙杂诮鹋R滴裰薪锨康哪切┮滴?,即市场刚刚开始饱和,企业在市场上处于支配地位的金牛业务(处于该区域的左上方),企业应采取维持性战略,有效利用这些业务提供的过剩资源发展其他的业务部分。


    业务组合分析法


      业务组合分析:瘦狗业务


      处于低增长率、低占有率区域的业务被称为瘦狗业务。


      瘦狗业务的特点:


     ?、偈莨芬滴褚话惚硐治屠蠡蚩魉鸬囊导ㄗ刺?,瘦狗业务所处市场已经饱和,因而竞争激烈,行业平均利润率很低;
     ?、诖幽诓磕芰ι峡?,瘦狗业务由于成本高或质量差,或是促销工作不尽人意等原因,造成在市场中的竞争地位较弱。


      业务组合分析:问号业务


      处于高增长率、低占有率区域的业务被称为问号业务。


      问号业务的特点:


     ?、偎媪俚氖谐≡龀ぢ式细?,故有可能成为为企业作贡献的业务;
     ?、谀壳暗氖谐≌加新式系?,因此获利能力不明确,现金创造力较低;
     ?、凼谐≡龀ぢ矢叩囊滴窕竦檬谐≌加新实目赡苄员仁谐≡龀ぢ实偷囊滴褚话阋咝?;

     ?、芪死┐笪屎乓滴竦氖谐≌加新?,需要进一步的资金投入。


      对问号业务的战略如下:


     ?、僮芳幼试吹闹С?,使其能提高市场占有率,从而发展成明星业务;
     ?、谌绻⑾治屎乓滴癫豢赡芙徊椒⒄钩晌餍且滴?,企业就有必要采取撤退性战略,退出这些行业,重新分配资源,以形成更有效的业务组合;

     ?、弁度胍识?。必须注意的是,企业对需要现金支持的问号业务量应有所控制,因为问号业务转变为明星业务不仅需要有现金的支持,还需要业务具有一定的竞争力。


    应用BGC矩阵的战略选择

      应用BCG矩阵的战略选择


      企业的发展通?;峋桓龃笾孪嗨频乃母鼋锥?。原始积累阶段;扩大地区市场阶段;纵向一体化阶段;多元化阶段。多元化之路并非发展的终点,更不是目标。正睿咨询16年六合彩号码对照经验看见国内很多企业从无到有、从小到大迅速发展的时候,就会按捺不住自己的激情,希望多元化可以让它们更迅猛地扩张。结果呢?大多不尽人意。不是多元化战略自身的问题,而是这些企业没有把握好多元化的时机,没有把握好多业务之间的协同。

     

     

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