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    【营销管理】品牌在市场营销的作用

    【摘要】:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来?;诙云放剖粜缘牧私?,便可以明确了解到品牌在市场营销的作用?极其重要。

      品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来?;诙云放剖粜?/span>的了解,便可以明确了解到品牌在市场营销的作用极其重要。


    品牌营销属性


          品牌营销属性


      菲利普·科特勒对品牌的概念进行了新的界定:品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性;利益;价值;文化;个性;使用者。


      属性:一个品牌首先给人带来联想的属性。如劳斯莱斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。


      利益:属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益:“我可以几年不买车了?!笔粜浴鞍汗蟆笨梢宰怀汕楦欣妫骸罢獬蛋镏姨逑至酥匾院土钊讼勰??!?/span>


      价值:品牌还体现了该制造商的某些价值感。劳斯莱斯体现了高性能、安全和威信。


      文化:品牌可能象征了一定的文化。劳斯莱斯意味着英国文化:绅士、高贵、传统。


      个性:品牌代表了一定的个性。劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士风度的老板(人),一头有权势的狮子(动物),或一座高贵的宫殿(标的物)。


      使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位55岁的高级经理人坐在车的后座上,而非一位20岁的青年。


      消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产,对企业有重要意义:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于产品的销售和占领市场,有助于培养消费者对品牌的忠诚,有助于开发新产品,节约新产品投入市场的成本。


    品牌营销管理


      品牌在市场营销中的作用


      l、品牌是广告促销的武器。广告作为一种有效的促销方式,虽然可以创造不同的产品形象,但形象多属抽象的观念,通过品牌,可使这种形象变为实在的标志,使广告更好的发挥促销的作用。


      2、品牌是控制市场的武器。有了品牌,就可以与市场直接沟通,形成自己的市场形象,形成对市场的控制,减少对中间商的依赖。


      3、品牌有助于新产品的销售。有品牌的拉动,新产品的上市就容易得多了。


      4、品牌有助于建立顾客偏好。品牌化可以使公司吸引更多的品牌忠实者,使公司保持稳定的销售额。


      5、注册商标受法律?;?。注册商标具有严格的排他性。


          在营销或培训界,一直广为流传这样一个案例:可口可乐总裁道格拉斯·达夫特曾说:“如果可口可乐 在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐 的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起”。可见对于企业的品牌在市场营销中的作用,我们所有的工作包括营销管理升级,都是围绕品牌的建设而展开,品牌是引领企业前进的照明灯,是缔造百年企业的根本之道。在产品同质化日益严重的今天,品牌的塑造对于企业来说尤其重要。

     

     

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