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    【营销管理】什么是市场定位 目标市场定位步骤

    【摘要】:什么是市场定位?就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置,市场需求以及企业自身的条件,为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置.

      什么是市场定位?

      就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置,市场需求以及企业自身的条件,为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。



      营销市场定位发展阶段

      纵观定位理论的发展历程,大致经历了三个阶段:1)瑞夫斯的USP理论;2)奥格威的品牌形象理论;3)特劳特的定位理论。


           瑞夫斯的USP理论

      USP理论强调产品的独特卖点,以及这些卖点给消费者带来的利益,如“日丰管,管用五十年”;品牌形象理论认为除理性价值之外,消费者在购买时还非常注重感性价值,如力士香皂诉求“当红女星容光焕发”的感受;定位理论强调应该在消费者心目中抢占某种“心智资源”,海飞丝“去头屑”就是如此。
      在瑞夫斯USP理论之后,奥格威提出了自己的创意理念,并在日后实战中发展成“品牌形象”理论。奥格威同时创建了“奥美”,应用自己的理论为客户提供服务,最终将其发展成为世界级的广告公司,作为无数成功的拥有者,奥格威和品牌形象理论都成为广告和品牌史上的里程碑。

      品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次,通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌;从过去单一的功能性诉求,转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系;更加关注消费者内心,强调消费者“洞察”,追求在心灵层面与消费者产生共鸣。




      奥格威的品牌形象理论

      奥格威的品牌理论重视品牌个性建设,把品牌“拟人化”,让品牌具有“性格和生命力”,同时特别强调品牌建设的“一致性”和“长期性”。这方面非常值得中国企业学习,国内很多企业热衷建设品牌,但又希望“立竿见影”迅速成功,但 “罗马非一天建成”,企业真正需要的不仅是知名度,而是更为重要的品牌资产,这需要长期不懈的努力。

      品牌形象理论很快得到广泛认同和应用,20世纪制作的大量广告都以其为理论基础进行创作,李奥贝纳应用它帮助“万宝路”成功实现品牌转型,“牛仔”形象至今都是经典。


      特劳特的定位理论

      特劳特于1969年首次提出定位理论,它的核心观点是区域市场、焦点经营,让品牌在顾客的心理阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。定位理论曾被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念。


      加多宝是坚持实践定位并获得巨大成功的经典案例。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性凉茶产品,十多年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略,及时化解品牌发展的战略隐患和挑战,把握了发展的最佳战略节奏,销售额实现高速增长。2012年,加多宝凉茶销售额超过200亿元。




      目标市场定位步骤

      1)分析目标市场的现状,确认竞争优势:①竞争对手如何定位;②顾客还需要什么定位;③顾客需要企业做什么。
      2)选择竞争优势,初步定位,在以下七个方面与竞争企业比较:①经营管理;②技术开发;③采购;④生产;⑤市场营销;⑥财务;⑦产品。
      3)显示独特的优势并重新定位。

     

     

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